Gärna finfilm, men fulfilm först!

Nationalekonomer har under det senaste decenniet intresserat sig mycket för det faktum att vi inte alltid förmår göra sådant som ligger i vårt eget långsiktiga intresse (vilket vi skrivit om förut flera gånger). Det kan handla om att träna eller spara mer, men det kan också handla om vilka filmer vi väljer att se. Det har åtminstone hänt mig flera gånger att jag inför ett besök i videobutiken tänker att jag ska se en riktigt djupsinnig film, men när jag väl kommit ut ur butiken står jag där med senaste Beck-filmen i handen. I en artikel som publicerades i Management Science förra året visades att det inte bara verkar vara jag som skjuter på tittandet av gamla Bergman-filmer.

I studien lät författarna klassificera filmer utifrån i vilken utsträckning de uppfattas som “bör”-filmer (typ Bergman och dokumentärer) och “want”-filmer (till exempel actionrullar och komedier). Författarna fick tillgång till data från en dvd-uthyrare på nätet där man väljer vilka filmer man vill få hemskickade och sedan returnerar när man sett dem (en svensk motsvarighet är Lovefilm). Det visade sig att ju mer “bör”-karaktär en film hade, desto längre tenderade man behålla filmen hemma. Sambandet är dock inte så väldigt starkt. Skillnaden mellan den mest “böriga” filmen, en dokumentär från 1942, och en av de mest “wantiga” filmerna, Alien vs Predator, var 1.5 dagar (se diagrammet nedan).

Det här behöver inte bero på tidsinkonsistenta preferenser eller någon sorts irrationalitet. Det skulle ju till exempel kunna vara så att det krävs speciella tillfällen då det passar med en “bör”-film och att man därför väntar längre med att se den. Författarna visar dock att de som har hyrt många filmer lär sig att inte lämna tillbaka “bör”-filmer sent. Det finns förstås även andra problem med den här studien, men tolkningen av resultatet stöds också av tidigare gjorda experiment (se till exempel den här studien).

Den som läste mitt förra inlägg om hur miljömärkt kan göra oss tjocka och elaka har förmodligen redan tänkt ut en ny hypotes. Kan man få kunder att bete sig moraliskt  innan de en hyr film (till exempel köpa miljömärkt eller skänka till välgörenhet) så kommer uthyrningen av bland annat Beck- och Göta Kanal-filmer att skjuta i höjden. För den som har lust är det enkelt att testa den hypotesen i ett litet fältexperiment i närmaste videobutik.