Varför säljs vissa produkter med pyramidspelsliknande metoder?

Häromdagen föll Herbalifes aktie kraftigt efter påståenden om en pågående utredning och eventuella sanktioner gentemot företaget för att det bedriver pyramidspelsliknande verksamhet. Herbalife är dock inte ensamma om att använda s.k. multi level marketing (MLM) eller nätverksmarknadsföring för att sälja sina produkter. Tupperware, Oriflame, ACN, Amway och Mary Kay är exempel på andra välkända företag som använder sig av MLM på den svenska marknaden.

I ett pyramidspel betalar du ett visst belopp för att delta och du får sedan viss provision på varje ny deltagare som du värvar, varje ny deltagare dessa i sin tur värvar och så vidare. Detta gör att det är möjligt att tjäna stora pengar om man deltar på ett tidigt stadium. Men pyramidspel är inte långsiktigt hållbara eftersom de kräver ständigt nya deltagare. Förr eller senare kommer de därför att bryta samman.

MLM påminner om ett pyramidspel så till vida att du får provision på det som de kunder du värvat köper, men även på vad dina kunders kunder köper och så vidare. Detta gör att det går att tjäna stora pengar genom att delta på ett tidigt stadium på en ny marknad. (Ett tips till den som lockas av detta är att det verkar finnas mängder av aktörer som ännu inte är verksamma i Sverige, se till exempel den här listan.) För att delta i verksamheten räcker det vanligtvis att du köper en viss mängd produkter av företaget varefter du kan sätta igång att rekrytera nya kunder och kassera in din provision.

Det som talar för att MLM inte är pyramidspel är att de ofta tycks vara långsiktigt hållbara. Tupperware har exempelvis funnits sedan 1946 och Herbalife sedan 1980. Det som krävs för att det inte ska vara ett pyramidspel är att det finns tillräckligt många som är nöjda med att köpa produkterna utan behöva kompenseras genom att få provision på ytterligare kunders köp. I så fall behöver inte nätverket ständigt växa för att bestå.

Produkterna som säljs med MLM måste alltså till syvende och sist upplevas som bättre eller billigare än andra produkter.  Min ringa erfarenhet av produkter som marknadsförs på detta vis är att de sällan är billiga, men eventuellt håller en högre kvalitet (detta gäller i alla fall de Tupperware-prylar jag har i min ägo). Men om ett företag har så bra produkter, varför inte sälja den genom mer traditionella kanaler? Många MLM-produkter går inte ens inte att köpa i butik eller på nätet.

En bidragande anledning till att exempelvis Apple inte har valt att sälja iPhone via MLM är att det är en långsam försäljningsmetod. De flesta produkter som säljs med MLM tycks främst vara hälso- och skönhetsprodukter där produktutvecklingen inte är så snabb, men där det också kan vara svårt att på förhand (och ofta till och med i efterhand) att avgöra produktens kvalitet. Det är därför lite frestande att dra slutsatsen att MLM-företagens produkter ”egentligen” inte är bättre, utan att det handlar om produkter där vår bedömning av den upplevda kvaliteten lätt låter sig påverkas av nära och kära. Tyvärr känner jag inte till någon forskning som berätta om det ligger något i denna förmodan, men jag hoppas att läsekretsen ska upplysa mig om den saken.

Comments

  1. Jag hade just bestämt mig för att läsa om Pascal Boyers ”Religion Explained” när jag fick mail om detta inlägg. Boyer påpekar (eller påstår för skeptiker) att de ateister och agnostiker som säger ”jag är inte religiös men jag tycker om ceremonierna (bröllop, begravningar, etc)” missar poängen. Religion är inte bara en tro på Gud, det är bara en del. Ceremonierna är en integrerad del av vad religion är.

    På samma sätt tror jag att det är med Tupperware. Sammankomsten är en del av upplevelsen och den ger mervärde till produkterna. Fast, givetvis, måste produkterna vara av god kvalitet också för att det hela ska kunna fortleva. Vi har behov av ceremonier, detta är något Tupperware rider på. Ceremonierna ger en känsla av gemenskap som är viktig för oss som människor. Ceremonierna ändrar också den upplevda ”essensen” hos saker. Tänk på hur ett bröllop ändrar statusen på en man och en kvinna till ”gifta” utan att någon fysisk förändring sker.

  2. Tupperware är verkligen riktigt bra grejer. Jag har dock aldrig köpt nåt pga att jag är insugen på plastparties och ej bjuds in. Dessutom är det dyrt för grejer som ofta försvinner ur hemmet. Nu kan man köpa grejerna i butik, då är det prisaspekten som hindrar.

    • Ja, Tupperware håller väldigt hög kvalitet, men är vad jag förstått också löjligt dyra. Jag visste inte att de nu säljs i butik? På nätet verkar de hursomhelst ännu inte gå att köpa här i Sverige.

  3. Är inte säljmetoden starkt sammankopplad med arketypen ”den inlåsta hemmafrun”.
    På sikt torde denna säljmetod dö bort med tanke på att alltfler kvinnor jobbar heltid och enklare kan besöka alla tillgängliga butiker och varuhus i stan.
    Efter jobbet vill man sedan vila, gympa eller Facebooka.

    • Det ligger nog något i detta. Det vore kul att se korrelationen mellan länder och över tid mellan MLM-marknadens storlek och andelen hemmafruar. Men det finns undantag. Nyligen träffade jag en ung amerikansk försäljare av energidrycker (Vemma tror jag den hette) som främst verkade vända sig till unga människor, kanske framförallt för att rykten florerar om att den hjälper mot bakfylla. 😉

      • Per S says:

        Det handlar väl om upplevd kompetens i förhållande till alternativkostnad för säljarna? Att understimulerade hemmafruar säljer köksredskap och kosmetika där könsrollerna är starka illustrerar samma fenomen som att unga partymänniskor säljer bakfyllebot när arbetsvillkoren för ungdomar är tuffa.

      • Per S says:

        Det skulle stått ‘arbetsmarknadsvillkoren’ i sista meningen.

  4. Per S says:

    Jag kan inte branscherna i detalj, men det förefaller mig som att MLM rymmer två frågor:
    Varför nyttjas amatörer som säljare? (Det kanske jag delvis svarar på i mitt andra inlägg.)
    Varför sker rekryteringen i flera led? (Det tror jag handlar om normal management, främst hur många relationer en person effektivt kan leda i kombination med vanliga specialiseringsvinster.)

    • Ja, det ligger nog något i detta. Frågan kvarstår dock under vilka omständigheter det är bäst att att utnyttja sig av MLM. Om jag själv hade hittat på en ny finfin produkt skulle det förefalla väldigt långsökt att börja sälja den på detta vis….

      • Per S says:

        Jämförelsen haltar kanske något, men är det inte precis så man säljer in relationen till sin partner eller annan viktig person inför omvärlden? Börjar med dem man är närmast, litar mest på och där man tror att man får en ärlig bedömning – och låter dem sedan sälja vidare?

      • Per S says:

        Vi är också få som skulle skicka in ett papper till AER utan att låta handledaren komma med säljtips först…

      • Sägs det inte att word-of-mouth nästan alltid är överlägsen alla annan markandsföring? Är inte MLM just detta?

  5. Efter att ha konsulterat en yngre kollega vid lunchbordet tror jag de två sista styckena i mitt inlägg egentligen innehåller två tänkbara teorier för MLM-marknadsföring.

    En tänkbar teori är att MLM passar för erfarenhetsvaror som man måste prova för att veta att man gillar och som människor har ganska olika preferenser för. När det gäller sådana varor kan man tänka sig att människor sitter på värdefull information om vilka människor i ens närhet som kan tänkas gilla produkten. Utan de incitament som MLM ger skulle man dock inte spontant dela med sig av denna information, och MLM bidrar därmed till en bättre ”matchning” mellan produkter och konsumenter.

    En annan teori är att man genom MLM kan profitera på det mellanmänskliga sociala kapital som vi besitter gentemot våra medmänniskor. Att ha mycket socialt kapital gör att man kan förvänta sig många tjänster från människor i sin närhet. Dessa skulle därför kunna tänka sig att köpa en vara från en person i sin närhet för att göra personen en tjänst. Socialt kapital kan på detta sätt omvandlas i pengar för företagen och säljare som deltar i marknadsföringen. Detta kan vara långsiktigt hållbart eftersom det sociala kapitalet kan återskapas genom nya relationer och genom andra gentjänster (t.ex. genom att vara allmänt schysst). I detta fall har MLM inte samma uppenbara välfärdsfördelar som enligt den informationsbaserade teorin…

    Det hade varit kul att se dessa tänkbara teorier preciserade och att man sedan empiriskt försöker skilja teorierna åt (t.ex. genom att studera vilka varor som tenderar att säljas på detta sätt). Men med stor sannolikhet finns det någon artikel från 1980-talet som redan gjort detta…

  6. Du använder profitera.
    Bättre ord är parsitera och manipulera.
    Parasiter är ofta smarta på ett jäkla omorlaiskt sätt.
    Man hittar numera arketypen dagligen i telefonluren – om man som jag är egen företagare.

    Men mig kommer dom inte åt.

  7. Anders says:

    Kanske är de etablerade distributionskanalerna inte intresserade av att marknadsföra ytterligare en produktserie, som inte är deras egen. Då återstår MLM/ direktförsäljning/ nätverkmarknadsföring för det lilla företaget.

    • Visst är det svårt att få butiksutrymme, men om man har en bra produkt som folk hellre vill ha än andra produkter har jag svårt att se den begränsningen. Dessutom förefaller det inte främst vara små företag som ägnar sig åt MLM, utan snarare multinationella jättar (i alla fall de jag känner till).

  8. devadatta says:

    Boken Påverkan av Cialdini tar bla upp fenomenet hemförsäljning. Här är en sammanfattning om Tupperware.

    På Tupperwarepartyn är man hemma hos en vän som får förtjänst på allt som säljs. Gästerna är alltså medvetna om att de egentligen köper från sin vän. När de ser vänner köpa blir de också mer benägna att köpa. Hemmapartyn är så framgångsrika att Tupperware 2003 avslutade sitt kontrakt med en återförsäljare eftersom försäljningen gick för bra i affärerna och det hotade de ännu mer framgångsrika hemmapartyna. Enligt en studie spelar vänskapsband dubbelt så stor roll för köp än själva produkten. [Frenzen, J. R., & Davis, H. L. (1990). Purchasing behavior in embedded markets. Journal of Consumer Research, 17, 1-12.]

    • Tack för litteraturtips! Jag är dock inte säker på att denna studie svarar på om det är information eller socialt kapital hos närstående som är det viktiga, men jag har inte hunnit kolla noggrant.

  9. Läsvärt! Har själv börjat skriva en blogg dedikerad åt Zinzino då jag upptäckt att kaffet förvisso är ok men mycket dyrt! Det säljs nämligen i Frankrike bla distribuerat som vanligt.

    • Du hänger verkligen på VARTENDA forum som handlar om MLM/Nätverksmarknadsföring och gör reklam om din blogg, kom med saklig fakta angående MLM istället för att klanka ner på ett enda företag som du uppenbarligen har gammalt groll med.

      • mlmnemesis says:

        Du ska veta att det är många fd partners som stöttar mig och andra i vårt arbete att skapa en nyanserad och nykter bild, fristående från övertalningsknep.

      • Pelle says:

        mlmnemesis skriver som han gör eftersom han förlorade i en affärsuppgörelse när Zinzino köpte rättigheterna till distribution av Bioactivefoods och sedan köpte hela bolaget. Jag skulle också blivit arg, men att sedan ägna hela sin vakna tid åt att svärta ner ett bolag som uppenbarligen lyckades bättre att buda på Bioactivefoods’ produkter än vad mlmnemesis gjorde.
        mlmnemesis har rätt i att kaffet är dyrare än i Frankrike. Volvo är dyrare i Norge än i Sverige.
        Än sen?

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s