Tore Ellingsen: Grattis Krösus

Det här är ett första gästinlägg skrivet av Tore Ellingsen, professor i nationalekonomi vid Handelshögskolan i Stockholm.

Telefonförsäljaren hörde nog på mitt tonfall att jag inte uppskattade hans påringning, och han såg säkert även på sin skärm att telefonen var nixad.

– Du prenumererar ju redan på Bamse (undertext: vi har rätt att ringa till befintliga kunder) och på din röst hör jag att du måste vara pappan i huset, vad trevligt! Får jag fråga först, vad tycker barnen om Bamse?

– De tycker om Bamsetidningen (går inte att förneka).

– Vad bra! Då har jag ett erbjudande här. För 99 kronor kan du köpa de sex första numren av Bamse, där det berättas hur vännerna träffade varandra, hur dunderhonungen kom till, och mycket annat – allt samlat i en fin bok med hårda pärmar. Dessutom får du med en DVD skiva med den tecknade filmen Bamse i Trollskogen.

– Och vad är nackdelen?

– Det finns ingen nackdel.

– Inget mer jag förpliktigar mig att köpa alltså?

– Nej inte alls. Däremot får du naturligtvis möjligheten att, om du gillar första boken, att även köpa ytterligare böcker i serien.

– Och det är inte så att jag faktiskt måste göra något för att undvika få dessa böcker?

– Du menar så, jo det krävs ett ”aktivt nej”, men det är inget problem. Jag kan ge dig numret du behöver ringa här och nu.

– Så det är inte möjligt att hos dig beställa den första volymen och avbeställa resten?

– Tyvärr. Det krävs ett aktivt nej.

– Då tackar jag för erbjudandet, men nej tack.

Skalman skulle förstå. Denna försäljningsteknik baserar sig helt och hållet på två insikter om människonaturen. För det första har många av oss en tendens att skjuta upp jobbiga sysslor, som till exempel att ta reda på vad exakt man behöver göra för att stoppa en prenumeration och sedan faktiskt genomföra detta beslut. För det andra underskattar vi graden av detta problem; det vill säga, vi överskattar vår självkontroll. Innan vi kommer oss för att äntligen avbryta prenumerationen är bokhyllan full och barnkammaren tom. Ekonomistas har skrivit om dylika problem förut (vad gäller moral, sparande, Simpson och träning). För aktuella nya bidrag till den akademiska litteraturen, titta exempelvis på hemsidan till Botond Köszegi, som för övrigt opponerade på Robert Östlings avhandling.

Jag misstänker att Bamse själv inte skulle vara alldeles nöjd med hur förlaget på klassisk amerikansk manér utnyttjar prenumeranternas bristande självkontroll och självinsikt. Och jag vågar inte ens tänka på vad Rune Andreasson skulle säga om att hans livsverk numera tycks kontrolleras av Krösus Sork.

Comments

  1. Bra gjort, Tore, och bra rutet!

    Jag ser fram emot den dag de här ganska grundläggande mänskliga insikterna fångas upp i mainstream-makro, även bortom pensionsfrågor. Det skulle vara spännande att se hur det påverkar forskning kring tillväxt, sysselsättning, fördelning och inflation.

    Hur långt kommen är den processen?

  2. Samtidigt finns det väl beteendevetenskaplig evidens som visar att vi värderar det vi har mer än det vi inte har. Alltså kanske säljarna på Bamse genom pock och lock får oss att överkomma vårt initiala motstånd och i stället köpa något vi verkligen kommer att uppskatta. När vi väl har det, alltså.

    • Tore E says:

      Visst, Jonas, men alternativet till att köpa ett antal Bamseböcker skulle vara att köpa något annat som man sedan skulle sakna om man inte ägde det. Så det blir ingen skillnad.

  3. Ja, jag skulle lätt ge en hundring för de sex första numren av Bamse…

  4. @Per: Det är naturligtvis intressant att försöka bygga in beteendevetenskapliga element i större makromodeller. Dessa modeller är dock oerhört komplexa även utan sådana element så det är tungrott, minst sagt! Personligen tycker jag att ett intressant försök i sin linda är så kallad ”rational inattention” som antar (i en viss matematisk mening) att det är jobbigt och obekvämt att samla in och bearbeta information. Förutom enkla konsumtions-spar-modeller så har t ex Mirko Wiederholt på Northwestern University i USA gjort forskningsframsteg i modeller som innefattar rational inattention och inflation (”Optimal Sticky Prices under Rational Inattention”, American Economic Review 2009). Se även Chris Sims hemsida för mer om rational inattention: http://www.princeton.edu/~sims/

  5. anders says:

    En enkel och fin illustration. Tack för den och trevlig helg.

  6. Finns det inte en möjlighet här för rationella konsumenter att förbättra situationen för de med dålig självkontroll? Jag har ett trevligt knivset och en jacka i goretex hemma (för under en hundring) tack vare två tidskrifters erbjudanden, som jag avbröt så snart det gick. Om tillräckligt många följde mitt exempel kanske inte denna säljtaktik vore lönsam? Att denna säljtaktik finns kvar vittnar väl dock om att relativt få faktiskt utnyttjar läget

  7. Olof Johansson-Stenman says:

    Problembeskrivningen är ju både alldeles utmärkt och målande, frågan är om det finns någon lämplig politik-implikation, och i så fall vad?

    Kanske borde det t ex finnas ett register, Nix-plus, att ansluta sig till om man vill undvika alla hemförsäljare, d v s även från företag där man är kund. Kanske borde det finnas (ytterligare) marknadsföringsrestriktioner när erbjudanden kopplas till prenumerationsåtaganden?

    Annars tror jag kanske att det finns andra varor där problemet är betydligt större, som SMS-lån, och där man kunde tänka sig tydligare restriktioner avseende marknadsföring, och kanske även gällande vilka villkor som erbjuds.

  8. Jag inser problematiken; forskningen på området känns ganska övertygande.

    Men jag förmodar att även Bamse-förlaget känner till folks svagheter. För varför skulle de annars vilja rabattera ut tidningar om inte kalkylen förväntas gå ihop i långa loppet? Om man skulle tvinga tidningarna att låta folk säga upp prenumerationen direkt efter att specialerbjudandet inkasserats faller väl hela kalkylen? Med resultat att inga fler specialerbjudanden förekommer, färre prenumererar och det blir färre tidningar.

    En parallell är presentkort i bokhandeln. Jag träffade en bokhandlare som älskade presentkort eftersom ”10-15% av dem aldrig löstes in”. Betyder detta att presentkort skulle förbjudas eftersom de ju i praktiken förleder folk att betalar mer för sina böcker än de avsett?

  9. Olof Johansson-Stenman says:

    Daniel, vist finns det forskning om att företag känner till folks självkontrollsproblem och tjänar pengar på detta; Stefano Della Vigna och Ulrike Malmendier har t ex ett AER-papper (2007 +- 1 år) med titeln ”Paying Not to Go to the Gym” som visar hur gym-företagen tjänar pengar på att sälja årskort som folk inte använder i särsklt hög grad.

    Rimligen måste man väl väga fördelarna mot nackdelarna (inkl problematiken med lagstiftning som gränsdragningsproblem etc) , och i fallet med Bamse och presentkort i bokhandeln är det väl inget stort problem.

    Motsvarande resonemang kan man dock ha om kortsiktiga SMS-lån utan säkerhet men med med mycket hög ränta. Sådana lån skulle i princip kunna vara mycket värdefulla i extrema fall, men jag gissar att detta egentligen är mycket ovanligare än att personer som tar dem antingen inte riktigt förstått hur lånen fungerar eller helt enkelt tar dem pga självkontrollsproblem, trots att det inte är i personens egentliga intresse att göra så.

    I detta fall synes det mig högst adekvat att ha en lagstiftning som skyddar konsumenter med låg kognitiv kapacitet och/eller stora självkontrollsproblem, trots att det skulle kunna innebära vissa välfärdsförluster för andra personer.

  10. Kanske finns goda skäl att reglera i detta fall, förutsatt att man med ”godhet” menar sådana skäl som gynnar vissa konsumenter framför andra grupper (t ex andra konsumenter vars varor förmodligen blir dyrare, eller producenter vars inkomster sjunker).

    I verkligheten torde det vara näst intill omöjligt att väga samman för- och nackdelarna för att skapa en välavvägd reglering. För att inte tala om att uppdatera lagarna ifall nya rön (eller intressegrupper) får bärkraft i debatten.

    Kanske låter jag alltför skeptisk till lagstiftningens möjligheter att korrigera, och kanske är det något som bör avgöras från fall till fall. Dessutom inser jag att diskussionen och argumenten ganska snabbt tenderar bli desamma som tidigare hörts när paternalism, anti-paternalism, anti-anti-paternalism eller, som Thaler o Sunstein ibland kallar det, liberteriansk paternalism avhandlas. Och då brukar jag hysa sympati för båda sidornas ståndpunkter…

  11. anders says:

    daniel: det är väl inget problem om det säljs färre tidningar, om folk egentligen inte vill ha tidningarna? den stora mängden tidningar har ju en alternativkostnad i form av förlorad nytta jämfört med om de spenderats på någonting konsumenten hellre vill ha? att köpa något man vill ha borde i alla fall i min värld ge en högre nytta än att köpa något man inte vill ha.

    men det viktigaste är ju egentligen informationen och utformningen av valet. att tore måste fråga om han aktivt måste avsäga sig erbjudandet för att slippa köpa en massa andra tidningar är ju smutsigt, när erbjudandet presenteras som om det bara rör sex tidningar. jag tycker att det är ohederligt, men jag är nog gammeldags. det är väl angtröprönöööörsmässigt och därmed oantastligt.

  12. @ Roine:

    Rational inattention låter som ett utmärkt verktyg för att, vid sidan om icke-konstant – säg hyperbolisk – diskonteringsfaktor, föra makron närmare verkligheten.

    Få den på plats med lite heterogenitet med avseende på informationssamlingskostnaderna och vi kanske kan slippa den tröttsamma och tveksamt underbyggda diskussionen om bristande utbildningspremier. Till exempel.

  13. Christoffer Rydland says:

    Värt att nämna kan vara att allt uppskutarbeteende inte är lika, en del är såväl patologiskt som behandlingsbart:
    http://en.wikipedia.org/wiki/Procrastination

    Men till sist går det ju över…
    ”Här under är askan av en man som hade vanan att skjuta allt till morgondagen. Dock bättrades han på sitt yttersta och dog verkligen den 31 januari 1972.” som det står på Fritiof Nilsson Piratens grav i Ravlunda/Kivik…

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google+-foto

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

Ansluter till %s