Garanterat lägsta höga pris?

Inom en del branscher, till exempel elektronikbranschen, är lägsta pris-garantier vanligt förekommande (se till exempel ONOFF:s prisgaranti). En sådan garanti innebär att säljaren förbinder sig att erbjuda dig samma pris som du kan intyga att en konkurrent säljer varan för.

Lägsta pris-garantier är problematiska ur konkurrensperspektiv eftersom det inte är lönsamt för en konkurrent att sänka sitt pris — du kan ju köpa varan till samma pris hos företaget med prisgaranti (se till exempel den här översikten för en bra introduktion till denna litteratur). Enligt denna logik kommer företag att sätta ett litet högre pris som lurar dem som inte känner till konkurrenternas priser och samtidigt erbjuda en lägsta pris-garanti som gör att man ändå kan locka till sig välinformerade konsumenter. Om man stöter på ett fåtal företag inom en bransch som alla erbjuder samma garanterade låga pris kan man därför misstänka att priset är oskäligt högt.

Det här resonemanget förutsätter att konsumenter faktiskt utnyttjar lägsta pris-garantin genom att kräva konkurrentens låga pris eller genom att kräva mellanskillnaden tillbaka. Att utnyttja prisgarantin kräver dock både tid och energi och man kan därför misstänka att välinformerade konsumenter därför föredrar att handla i butiken som från början erbjuder lägst pris. Detta gör att den konkurrenshämmande effekten av lägsta pris-garantier kanske inte är så stor (se till exempel den här artikeln från 1999).

Jag tror dock att lägsta pris-garantier är populära av ett helt annat skäl. Det finns förmodligen många konsumenter som, kanske felaktigt, tror att butiker med lägsta pris-garantier har lägre priser än butiker utan garanti. I så fall kan konkurrenterna också tvingas införa en prisgaranti, men inte nödvändigtvis sätta priserna lägre än konkurrenterna (vilket är dåligt för konkurrensen). Men för en affär med höga priser kan det vara alltför kostsamt att införa en prisgaranti, så i vissa fall fungerar prisgarantier faktiskt som en trovärdig signal för låga priser som kan bidra till att stärka konkurrensen (den här artikeln diskuterar under vilka villkor prisgarantier är trovärdiga). Det senare stämmer med vad som hände när Tesco i Storbritannien introducerade en prisgaranti. Min egen begränsade erfarenhet av butiker med prisgaranti är dock att de förvisso håller ganska låga priser, men sällan erbjuder marknadens lägsta pris.